□ 胡立彪

 动用名人做广告，目的在于沾名人的光，用名人之名为企业提提人气，增加一点知名度。这是理论意义上的好处，但在实践上，这样做也有一些无法避免的坏处。其中最大的坏处莫过于企业花大价钱请名人代言，结果是人们只记住了这个名人，却根本没弄清楚是谁请的他。为了解决这个问题，企业只好让名人在广告里张嘴说出企业或产品的名字，但这样做可能会引来更为严重的问题：人们也许因此记住了企业或产品，但也因此对企业或产品产生怀疑：广告里油光满面的那位名人真的会吃这家企业的方便面？
    莫说是观众不相信，就连名人自己也不相信，他们甚至会觉得这样做很丢脸，除非是实在缺钱花，或者是着急想换一辆新宝马。著名新闻人乔·约瑟夫在任《泰晤士报》驻东京记者时，就曾发现过名人做广告时的一些鲜为人知的事：包括阿诺德·施瓦辛格、罗杰·摩尔、保罗·纽曼以及艾迪·默菲等好莱坞明星，都曾在从轮胎到牙膏、从汽车到方便面等日本产品的电视广告中出演主角。虽然日本人付的报酬相当可观，在一则广告中露面15秒，收入相当于在好莱坞拍摄3个月剧情片之所得，但是，这些明星们都羞于让西方观众看到自己在这些 “卡哇伊”的广告中 “喃喃地说些蠢话”，故合约中无不注明 “只限在日本本土播出”。
    尽管中国的明星们总体上还没有觉悟到这种程度，但人类最基本的耻感还是    尽管中国的明星们总体上还没有觉悟到这种程度，但人类最基本的耻感还是有的。笔者亦曾发现类似的现象，在一些县市级的电视广告中有时也能见到一些腕级明星的面孔，他们手里拿着地方小厂生产的产品“喃喃地说些蠢话”时，笔者猜想，这些人大概事先也在合约中注明了“只限在当地播出”这一条。在《存在与时间》这部哲学著作里，海德格尔说良心是一种无法回避的“声音的召唤”，无论如何，在“广告与金钱”这种现实存在中，即使谈不到良心，“不好意思”应该也是一种无法回避的“召唤”吧。
    明星们愿不愿意为一些小厂家做广告，虽然更多情况下取决于自己缺不缺钱，而小厂家请不请得动明星做广告，也更多取决于自己有没有钱，但是，钱并不是最大的问题，在广告传播学的意义上，不管是前者的以名换钱，还是后者的以钱博名，两者所付出的代价都将是名的贬值。想想看，道理很简单，明星之于小企业若如骆驼骑猴，小企业之于明星则似猴骑骆驼，总之都给人以不当的感觉。
    一直要等到小企业逐渐长大，长大到自己的产品和服务质量足以说服更多的消费者，用名人做广告才可能以有价值的正当姿态向企业自己和名人们发起有意义的召唤。同样，一直要等到名人们真正能够听到自己内心良心的召唤，这个声音足以让自己开始注意消费者的权益以及关注企业的产品和服务质量，自己为企业代言才可能保证没有耻感，才不会觉得自己是在“喃喃地说些蠢话”。
    《礼记·乐记》有云：“人心之动，物使之然也。感于物而动，故形于声。声相应，故生变，变成方，谓之音。比音而乐之，及干戚羽旄，为之乐。”说的虽是音乐，但道理却也可以用以说明广告。一句话，广告就是一种不但动听、动看而且足以动心的东西，因此，不管从名人嘴里说出来的广告语是不是听起来像“喃喃蠢话”，只要这些话是基于对企业产品和服务质量的信任且 “感于物而动”的真心话，这种广告就是有价值的。
    不过遗憾的是，从时下的广告中我们可以看出，许多企业以及为其代言的名人并未认清这个道理。