《唐山大地震》再现贴片广告 呼唤业界规范
摘要：原文标题：《唐山大地震》15分钟贴片广告引不满 业界呼吁规范化
两起诉讼观众未获赔偿
国内最早的电影贴片广告出现在1997年，而真正开始引起关注，则是在2002年的《英雄》上映之后。当时，杭州一位律师认为10分钟的贴片广告构成强迫消费，将片方和影院告上法庭，要求影院退还电影票价40元，赔偿损失40元，并停止在《英雄》前播放广告；要求片方在影片拷贝中删除片头广告内容。对此杭州西湖区人民法院一审判决认为，影院侵犯了消费者的知情权，但并未构成欺诈，也未构成法律意义上的强制交易。最后的判决是：影院向原告书面赔礼道歉；驳回原告的其他诉讼请求；案件受理费由翠苑影院负担。
2003年，《天地英雄》上映后，天津某市民出于相同的理由提起诉讼，除了要求退票、停止播放广告外，还索赔精神损失费1元。天津和平区人民法院一审判决驳回了这些诉请，理由是：片前广告未给原告造成实际损失，精神侵权也缺乏证据，而停播广告的诉请则不属于民事纠纷受理范围。
从这两个典型案例，可以窥见我国有关贴片广告的司法实践现状。律师徐耀明告诉记者，从我国《消费者权益保护法》的角度来看，消费者有知情权和自主选择权。影片的发行方、放映公司应当事先告知消费者什么时间是广告时间，什么时间是电影放映时间，广告时间的长度等等，否则就有可能侵犯上述两种权益。
两个《通知》缺乏约束力
事实上，有关贴片广告的政策早已出台，但对于广告时长、数量并没有一个具体的规定，而“对贴片广告时间予以公告”的规定又因缺乏必要的约束力而形同虚设。
2004年，国家广电总局和国家工商行政管理总局下发了《关于加强影片贴片广告管理的通知》，通知中明确指出，影片贴片广告必须严格执行广告管理的有关规定，依法操作；未经影片版权方同意，任何单位不得搭载、删减贴片广告；贴片广告一律加在《影片公映许可证》画面之前，不得占用电影放映时间；电影院对贴片广告时间要予以公告等。通知中同时指出，各级电影行政部门对违反本通知规定的，依据电影管理的有关法规予以通报批评，情节严重的停止供片并责令停映整顿。
2009年，广电总局电影局又下发了《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》，重申了贴片广告的合法性和在映中不得插播广告外，提出未经版权方或合作方同意，任何单位不得删减、替换贴片和映前广告，同时提出相关部门应该加强行业自律，自觉规范电影广告业务。
中影集团营销分公司总经理蒋德富表示，电影局对影院只是进行行业管理，而影院的经营管理却是归工商总局管，以上两份通知均未对贴片广告的时长、数量提出明确要求，同时也并不具备法律效力。律师徐耀明也表示，这两个通知是相关部门下发给电影行业各部门的一个规范性指导意见，消费者如果援引通知中的条款来作为维权法律依据的话，可操作性不强。
【业界讨论】
1.贴片广告为何越来越长？
片方：我们只贴5分钟
贴片广告过长，观众不高兴自然在情理之中，可很多人不知道的是，片方也不高兴。在协助华谊兄弟监管贴片广告执行的过程中，中影的蒋德富发现，多数影院贴片广告占15分钟，有的竟然达到了24分钟，对于影院自主贴上的广告，片方无法控制，更得不到任何收益。
事实上，贴片广告也分两类：预告片广告和商业广告。从观众的反馈来看，多数观众能够接受预告片贴片，对纯粹的商业贴片广告则比较反感。以《唐山大地震》为例，京城多数影院的贴片广告都在15分钟左右，其中预告片贴片和商业贴片广告各占5分钟和10分钟左右。据蒋德富介绍，预告片部分和紧挨正片的5分钟商业广告都是由片方“贴”上的，其余的都来自院线的招商。而“5分钟”商业广告的时限也没有明文规定，只是一个约定俗成的行规。“著作权人和片方还是比较遵守这个规矩的。”蒋德富说。
“片方招来的广告只有5分钟，即便刨去三四分钟的预告片，我们仍有6分钟到十几分钟的时间是完全控制不了的，而这些就是影院或者院线自己招的。”蒋德富透露，这种现象十分普遍，很多影院把贴片广告的时段卖给一些广告公司，采取“包厅包月”的做法，“现在影院按时间卖给广告公司，这些客户买的时间又恰恰是那些大片上映的时间，所以造成了片子越大广告越多的局面。但是观众并不知情，骂的还是我们片方。”
影院：“包厅包月”自主招商
对于蒋德富指出的上述现象，北京新影联、中影星美、万达以及上海联合等院线的负责人均承认存在，并承认目前多以“包厅包月”的方式交予广告公司代理。不过北京新影联副总高军和上海联合院线总经理吴鹤沪同时也表示，院线从未从中收取过一分钱利润，这些都是旗下影院进行的自行招商行为。
谈到影院自行招商的广告时长，星美集团副总裁袁鑫表示：“我们在与广告公司签订的合同中有明确规定，广告时长不得超过10分钟，而这其中也包括了片方招来的5分钟，所以我们自行招商的广告时长其实是控制在5分钟之内。如果超出这个时长，会另行商议。”万达院线营销副总经理刘歌也表示，基本会将自行招商的商业广告时长控制在5分钟之内。不过这些院线都是在全国规模较大、行业规范也比较完善的院线，即便如此也难免出现未能准时放映正片的情况。
2.影院“搭载”广告合理吗？
片方：影院招商是恶性竞争
在蒋德富看来，影院自行招商的广告实际上是“把片方和发行方的利益给消化了”。他给记者算了一笔账：目前片方招商的广告价格在每条每场40元至60元不等，其中付给影院的平均分成价格在25元左右，但是影院自行招商的广告价格则低得多。由于“包厅包月”的广告公司不给片方支付版权费，所以他们的报价会低一半，造成了不公平竞争。“作为客户来讲，比如一个贴片广告在全国发行5万场，需要向片方支付二三百万，但如果直接在影院包月，可能几十万、一百万就可以了。片方给影院分成后剩下的钱还要用于执行监察的工作人员的差旅费等，最后就只剩下每条5块钱利润，而影院却可以拿到20块以上，你觉得这是一个合理、公平的市场吗？”
既然片方分成和自行招商拿到的利润都在每条每场20多元，那么影院为何不省去自行招商的麻烦？对此蒋德富表示，影院自行招商既有操作主动权，又更加省事。他认为，这种恶性竞争对整个电影产业的发展没有任何好处。
删减片方广告是另一个问题。“我们是据理力争，这5分钟（片方商业广告）谁也不能动，其实是没有法律依据的，因此也受不到保护。”蒋德富表示，北京、上海等地一些操作比较规范的院线或影院，还比较守规矩，但是有的影院就干脆剪掉片方招商的广告，甚至将预告片也全部剪掉，好给自行招商的广告让位。
影院：片方获得了售后服务
针对这一问题，院线负责人有不同的看法。万达院线营销副总经理刘歌表示，贴片广告数量加长了场间时段，并不会带来更多收益。“间隔短一点，一天下来可能就会挤出多一场的放映时间，我们的收益更大。”
但是星美集团副总裁袁鑫则表示，由于全年的影市淡季比较长，能招来更多贴片广告的大片毕竟还是少数，因此从全年平均的收益来看，缩短场间时段不见得比贴片广告的收益更大。新影联副总高军也表示，没有大片的时候，依靠贴片广告收入来弥补淡季的惨淡票房，对于影院来说也是一个无奈的选择。
不过对于影院在贴片广告的收益方面，袁鑫表示，正规操作的院线或者影院“损失反而会更大一些”，“的受益者其实是代理广告公司，而非院线或者影院”。对于蒋德富提出的影院自行招商部分不给片方分成的说法，袁鑫则认为，片方也获得了相应的服务：“有能力将贴片落实在各个影院的国内公司，目前也只有几家，大部分民营电影公司是无法真正实现的。此外，片方也获得一些‘售后’服务，比如观影人次等相关数据，而这些数据也都是靠广告公司提供的数据服务。”
星美集团副总裁袁鑫也透露，的确有些影院会自行删减片方提供的预告片贴片广告，“一般会在所预告的影片正式公映前一周左右剪掉，因为片子即将上映，无需再占用这部分资源。”
【国外经验】
近年一直研究贴片广告市场的蒋德富表示，自己曾亲自到美国、日本等一些国家了解贴片广告的运营模式，“国外的预告片贴片和商业贴片广告都是归影院全权负责，与片方或者发行方没有任何关联。但是影院给著作权人、片方的回报却是至少保证50%的分账比例，而在国内，片方拿到的票房分账比例也只有47%，而这个比例也是这两年才提高的，原来最早的时候还曾谈到过28%。中国电影的大发展，我们提升速度可以是40%、50%，可我们的票房分账比例却是1%、2%地往上提。”
蒋德富表示，国外影院还有一个现象：预告片贴片广告远多于商业贴片广告，而且还都是在黄金时段播映。“影院经理跟我说，一个预告片的价格高低都是次要的，重要的是在观众上座率比较高的时候给他们放预告片，是想让观众知道哪天还会放什么电影，吸引他们再来买票入场，他更关注的其实是这个市场。而我们的影院却不惜剪掉预告片给商业广告让路。从中就可以看出，中国的影院跟国外的影院在经营理念上的差别。”
蒋德富认为，从中国电影产业的发展来看，不应该一味追求票房数据，电影的附属产品市场其实是一个更大的数字：“美国电影票房与附属产品市场的收入比例是1：7，就是说美国去年有299亿美元的电影票房收入，那么关联产业就有近2000亿美元的收入，韩国电影现在这几年即便是下滑了也应该在1：4。如果说中国电影市场按照1：3计算，现在大家预测今年的中国电影票房能达到100亿，就意味着我们关联产业有300亿的收入，分布在我们的贴片广告、后产品的研发市场、销售收入等等。这是一个很大的市场，其实是比票房更重要的市场。这块市场能够让我们电影产业今后发展起来以后，占据国民经济收入的更大的比例，仅靠票房是不可以的，所以我们应该更看重这一部分该怎么去发展。”
针对目前国内贴片广告这一混乱的现状，片方和院线负责人共同达成的一个共识，就是呼吁相关政策法规尽早出台，规范市场。蒋德富提出了四点建议：明确规定广告的放映长度、责权分明、片方或发行方与院线或影院之间关于商业贴片的利益分成、取消影院“包厅包月”的普遍做法。
新影联副总高军表示，在国家相关政策法规还未出台的前提下，各个影院也应该在显著的地方立一个公示牌，标明贴片广告时长、正片放映的时间。
万达院线营销副总经理刘歌则建议，片方、发行、放映等相关部门应该坐下来探讨这一问题，共同呼吁相关政策法规尽早出台，“中国从来没有出现过像现在这样繁荣的市场，观众的声音也越来越强烈，很多问题的突显其实是件好事，会促使我们的市场更加规范”。
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